Es ranken sich zahlreiche Mythen um das Major Donor (MD) Fundraising – sowohl unter den Leitungspersonen in einer NPO als auch unter Fundraiser:innen. Mythen, die sowohl realistische Ziele und Massnahmen behindern, als auch den zuständigen Major Donor Fundraiser:innen das Leben unnötig schwer machen.
Die wichtigsten Mythen:
MD Fundraising bringt schnell viel Geld.
Der mittelfristige Return on Investment (ROI) ist tatsächlich hoch, aber stark abhängig von der Ausgangslage, primär der bestehenden Basis von Spendenden. Gemäss einer Auswahl unter 15 Organisationen, die die asm-Datenbank «amber» benutzen, generieren 0.1-0.2% der privaten Spender:innen 20-25% der Einnahmen von Privatpersonen. Dabei gibt es grosse Unterschiede, die mit der Art der Organisation, aber auch mit der Betreuung zusammenhängen. «Schnell» bringt jedoch auch MD Fundraising keine zusätzlichen grossen Summen rein, es braucht Aufbauarbeit von mehreren Jahren. Auf jeden Fall ist eine sorgfältige Analyse der eigenen Datenbank essenziell vor einem Investitionsentscheid. Manche Organisationen investieren besser in ein gutes Bindungsprogramm ab dem Mid Donor-Level.
MD Fundraising strebt nach 6-stelligen Beträgen.
Realistisch sind in den meisten Organisationen (regelmässige) Grossspenden von 5'000 bis vielleicht 50'000 Franken. Für Riesenspenden braucht es einige Voraussetzungen: einen Top-Brand (z.B. MSF, ETH), ein Projekt mit Strahlkraft (z.B. einen Neubau), ein sehr emotionales Thema (z.B. Katastrophe), High-Level-Kontakte von Geschäftsleitung oder Vorstand – oder langjährige Beziehungen. Es ist gesünder, einen soliden Kreis von regelmässigen Grossspendern aufzubauen, als auf meist einmalige Riesenspenden abzuzielen. Die kommen vielleicht dann, wenn die Beziehungsarbeit stimmt.
Major Donors sind superreich.
Superreiche spenden zwar in der Tat meist viel, aber sie haben ihre Philanthropie in der Regel organisiert – sei es über ihr Family Office, eine Stiftung oder andere Formen. Sie suchen sich ihre Projekte oder Partner meist selbst. Als Fundraiserin ist es sehr schwierig, an solche Personen ranzukommen – ohne Kontakte auf höchster Ebene fast unmöglich. Die meisten Major Donors in den NPOs sind gut situiert, aber nicht superreich. Dafür haben sie den entscheidenden Vorteil: Sie finden die Organisation schon gut! Der Fokus auf die eigene Datenbank lohnt sich (abgesehen natürlich von exquisiten Kontakten von Vorstands- und GL-Mitgliedern).
Alle Spender:innen ab 5'000 Franken sind Major Donor und müssen vom MD Fundraising betreut werden.
Eine jährliche Auswertung nach einem fixen Betrag ergibt Sinn – nur schon, um die Entwicklung von Grossspenden in der Organisation zu beobachten. In der Realität wünscht jedoch nur jeder 4. bis 5. Major Donor eine persönliche Betreuung. Und nur die gehören ins MD-Portfolio. Alle anderen sind mit Bindungsmassnahmen, die bereits im Mid Donor-Bereich sinnvoll sind, bestens bedient. Wichtig ist, die Mid und Major Donor-Betreuung optimal und spenderzentriert aufeinander abzustimmen. Kein Mid Donor sollte geschätzte Goodies verlieren, weil er oder sie plötzlich eine Grossspende macht.
Major Donors stören sich an den Mailings und E-News, darum sollten wir sie aus dem Public Fundraising rausnehmen.
Die Kraft von Mailings und E-News wird oft unterschätzt! Auch wenn sich einzelne beklagen mögen – die meisten Major Donor wurden übers Public Fundraising gewonnen und haben darauf positiv reagiert und gespendet. Fehlen regelmässige Kontakte, nimmt der Bezug zur Organisation ab. Eigene Minimailings von MD Fundraiser:innen funktionieren meist nicht besser, sind aber massiv teurer. Zudem sollte sich das MD Fundraising auf die persönlichen Kontakte (Treffen, Telefone) konzentrieren, und nicht auf das Produzieren separater Spendenprodukte.
Fazit:
Entscheidend für den Erfolg im Major Donor Fundraising sind individuelle, massgeschneiderte Beziehungen mit den richtigen Personen – jenen mit Potenzial UND Interesse an einer persönlichen Beziehung. Also lieber weniger MDs eins-zu-eins betreuen, dafür diese richtig. Dies bedeutet: Für jede einzelne Person sollten MD Fundraiser:innen in persönlichen Kontakten die individuellen Motivationen und Vorlieben herausfinden und darauf basierend ein passendes Unterstützungsangebot unterbreiten. Entscheidend ist, was die MDs bewirken oder verändern wollen. MDs, die keinen persönlichen Kontakt wünschen, sollten im Rahmen von geeigneten Bindungsmassnahmen (Stewardship) erfahren, wie wichtig sie sind.
Und ganz entscheidend: Mid- und Major Donor-Massnahmen sollten optimal aufeinander abgestimmt sein. Auf diese Weise holen Sie nicht nur aus beiden Segmenten das Optimum heraus – Sie machen damit auch Ihre besten Spenderinnen und Spender glücklich und zufrieden.
Gerne unterstützen wir Sie dabei!
...
