Gebe ich den Begriff Relevanz in der Google-Bildersuche ein, erscheint eine meiner Lieblingsgrafiken:
Doch was ist sie wirklich, diese Relevanz in der Kommunikation? Die Grafik habe ich schon in vielen Meetings gezeigt oder an die Wand gemalt. Doch wird sie auch wirklich verstanden? «Wir lassen uns doch von «draussen» nicht diktieren, was wir zu tun haben», habe ich zuletzt gehört. Ich erinnere mich, wie das Buch "Groundswell" von Lee und Bernoff (veröffentlicht von Harvard Business Publishing) aus dem Jahr 2008 hohe Wellen geschlagen hat. Und die Stufe 1 für mehr Customer Engagement ist “Listen”. Wir sollten unserem Gegenüber zuhören. Sean Finnegan von Lawrence Direct Mail bringt es auf den Punkt: To be effective, especially in Direct Mail, you have to touch people’s hearts. Und Adma Cassandra doppelt nach: «Don’t tell a story that you want to tell, tell a story that donors want to hear." Klingt einfach, bisher.
The most powerful tool in a fundraiser’s bag is to tell a great story
Das stärkste Tool, das eine Fundraiserin, ein Fundraiser in der Tasche hat, ist eine gute Story. Und diese Geschichte sollte so gut sein, dass sie Menschen berührt. Wenn wir dieses Momentum nutzen, gewinnen wir. Dann braucht es nur noch den kleinen «Schubser».
Experiment zum Storytelling
David JP Phillips erzählt von einem Experiment: Ein Wissenschaftler, der sich mit Storytelling auseinandersetzt, kauft 200 Objekte auf ebay für 1$ und fragt die Personen, ob sie ihm die Story zum jeweiligen Objekt schreiben könnten. Am Schluss hat er 200 Objekte mit 200 Storys und stellt die Objekte wieder auf ebay. Aber diesmal mit der entsprechenden Geschichte dazu. Und siehe da: Die Objekte verkaufen sich mit einem Vielfachen an Wert. Ein Pferdekopf geht für $62 weg, etc. Dieses Experiment zeigt die Kraft von Storytelling.
Zurück ans Lagerfeuer
Mit gefällt der Approach von Jonah Sachs (Erfinder der Story of Stuff Videos). Versetzen wir uns Jahre zurück in die Steinzeit. Damals sassen wir am Lagerfeuer und haben uns Geschichten erzählt. Und wenn die Geschichten uns berührten, haben wir sie weitererzählt. Erst viel später, mit dem technologischen Fortschritt, gab es Radio und Fernsehen. Wir wurden zu passiven Zuhörern und Zuschauern, Zuhörerinnen und Zuschauerinnen. Die Sender diktieren die Inhalte, wenn auch teilweise über die Einschaltquoten gesteuert. Und erst jetzt, im Zeitalter von Social Media und dem Internet, geht die Macht wieder zurück zum Menschen, der selber entscheidet, ob er etwas teilt oder nicht. Mal ganz abgesehen vom Algorithmus von Facebook und Co, auf den ich an dieser Stelle nicht eingehen möchte.
Was bedeutet dies fürs Sozial-Marketing und Fundraising? Manchmal vergessen wir, das gutes Storytelling die Welt verändern kann. Und zwar dann, wenn unsere Geschichten im Herz des Empfängers ankommen und sich entfalten. Menschen und Beziehungen funktionieren über Geschichten.
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