Der Druck auf den Spendenmarkt steigt weiter: Immer mehr Player buhlen mit ihren Anliegen um Aufmerksamkeit. Was können Organisationen also tun, damit ihre Botschaften gehört, verstanden und ihre Angebote und Projekte unterstützt werden?
Unabhängig von Corona, Krieg in der Ukraine und Katastrophen ist klar: Die Aufgabe wird nicht einfacher. Vor allem neue gemeinnützige Organisationen in der Schweiz wie die Reka Stiftung Ferienhilfe müssen deshalb über die klassischen Fundraising-Ansätze hinausdenken. Die Stiftung setzt sich ein für armutsbetroffene Familien mit Kindern. Auch sie sollen einmal im Jahr eine Ferienwoche erleben können.
Rational ist das Anliegen unbestritten, schliesslich leben über 700 000 Menschen in der Schweiz in Armut (8,5% der Bevölkerung). Aber die Spenderinnen und Spender verhalten sich nicht so vernünftig, wie viele glauben. Darum wurde ein Ansatz entwickelt, der sich auf die Schlüsselmomente in der Entscheidungsfindung konzentriert. Im Spendenprozess, der stark vom Unterbewusstsein gesteuert wird, spielen sogenannte Verstärker («nudges») eine Schlüsselrolle.
Verstärker als emotionale Botschafter
Ein Verstärker ist nicht irgendein Give-away, das ohne Bezug zum Thema dem Mailing beigelegt wird. Massgeschneiderte Verstärker vermitteln verständlich und emotional, warum gerade diese Organisation oder dieses Projekt meine Spende braucht. Sie transportieren die Botschaft in kondensierter Form und holen die Spendenden in ihrer Lebenswelt ab. Verstärker sind somit Resonanzträger, die das Anliegen auf den Punkt bringen und gleichzeitig die Spendenden zum Handeln anregen. Sie sind von Anfang an als fester Bestandteil des Dialogs mit ihnen zu denken.
Digitale und analoge Türöffner
Mit dem Adventskalender gelang für die Reka Stiftung Ferienhilfe eine treffende Umsetzung. Wie für viele Organisationen ist auch für sie das Weihnachtsmailing zentral. Umso mehr, als Kinder an Weihnachten oft im Zentrum stehen und solche aus armen Familien noch schmerzlicher empfinden, was ihnen fehlt.
Bereits zum zweiten Mal in Folge verstärkte ein eigens von uns gestalteter Adventskalender das auflagenstärkste Mailing des Jahres: Auf einem Weihnachtsmarkt gab es jeden Tag etwas zu entdecken. Wir alle kennen die Faszination von Adventskalendern, das geduldige Zurückzählen der Tage bis Weihnachten – diese emotionale Brücke verbindet die Welt der Spenderinnen und Spender mit dem Anliegen der Hilfsorganisation. Zudem wurde der Kalender digital aufbereitet und täglich mit Verszeilen animiert. So lohnte es sich, analog und digital jeden Tag ein Türchen zu öffnen und über lustig-sinnige Geschichten zu schmunzeln – beispielsweise über den Esel auf dem Eisfeld. Die Bewerbung auf Social-Media-Kanälen unterstützte das Mailing, bestätigte die Spenderinnen und Spender in ihrem Engagement und erschloss zusätzliche Zielgruppen.
Messbare Erfolge auf allen Kanälen
Die Weihnachtsaktion war ein voller Erfolg: Mit einer Response-Quote von über 18 Prozent, einem Return on Investment (ROI) von 7,6 sowie einem Nettoertrag über 9 Franken pro versandtes Mail-Package übertraf die Mailing-Kampagne das Spendenziel deutlich. Mobilisierend wirkte mit Sicherheit die digitale Version des Adventskalenders, die um diverse Animationselemente ergänzt worden war. Online wurden damit über 50'000 Menschen erreicht und zum Spenden motiviert.
Sowohl die digitale als auch die analoge Version übertrafen die Erwartungen und vergleichbare Kampagnen deutlich. Als besonders hilfreich erwiesen sich die gute Verzahnung analoger und digitaler Elemente, die treffgenauen Selektionen, die visuell ansprechenden Inhalte und eine Botschaft, die das Anliegen der Reka Stiftung Ferienhilfe verständlich und aktivierend vermittelt hat.
Was Verstärker auszeichnet
Weil die Flut der Informationen bei vielen Menschen zu einer Art «funktionaler Blindheit» führt, braucht es gezielte Impulse, um die Aufmerksamkeit der Spenderinnen und Spender zu gewinnen und sie wirklich zum Spenden zu bewegen. Das erfordert Wissen über die Kernpunkte von Entscheidungsprozessen und eine überzeugende Darlegung des Spendenzwecks. Und dies nicht nur einmal, sondern immer wieder. Erst das schafft eine langjährige Beziehung zwischen den Spendenden und der Hilfsorganisation.
Sie wollen mehr zum Thema Verstärker wissen? Gerne diskutieren wir dieses spannende Thema, aber auch andere Aspekte und Anliegen von Ihnen. Melden Sie sich unverbindlich bei Christine Bill, Mandatsleiterin asm, christine.bill@asm-cc.ch
Dieser Artikel erschien in einer leicht angepassten Form im Fundraising Magazin 5/2022.
...
